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標題: 直播“救”車?|賣車|車市|汽車_網易科技 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-5-5 21:04
標題: 直播“救”車?|賣車|車市|汽車_網易科技
编纂 | 章剑锋萧阳

出品 | 網易科技《後厂村7号》栏目（ID: tech_163）

全世界数以十亿计的人因新冠肺炎疫情禁足防疫。多年今後，咱们回看2020年的春夏，或许能更看清晰這将象征着甚麼。

“新冠肺炎疫情估计會致使全世界經济丧失达2万亿至4.1万亿美元。”亚洲开辟银行在预测陈述说。有人估计，疫情对全世界經济的影响将长达12個月。

“不要挥霍每次危機。”疫情影响之下，有的财產一朝跌落回十几年前，有的财產捉住機遇完成為了迭代重构。有企業在退场，亦有企業得到了复活。

網易科技《後厂村7号》栏目本日起陆续推出系列深度报导---《“疫”後复活》，从渺小的地方入手，展示受疫情重創的几大行業若何走出窘境的摸索。《直播“救車”？》為第一篇。

辦公室里，全木质地板、茶艺桌、占满一壁墙的庞大书架，加之磁器、玉石、木雕等一应装潢元素的利用，彰光鲜明显主人的品位。

二哥的辦公室位于沈阳市沈河區，他在這里包下了一座三层小楼，全部三层是他的事情室和直播間，二楼是員工辦公區，一楼是電商部。

二哥在去脂肪粒，沈阳干過工人、辦事員、茶艺师，還搞過批產生意，有一部本身的底层搏斗史。而如今，他的职業是直播網红——被圈内誉為“全網职業说新車第一人”，在快手上，他的影响力愈来愈大，具有339万粉丝，人生先後的际遇早已截然两样。

新冠疫情暴發後，比起总體車市蒙受的疾风骤雨，二哥的直播奇迹并未遇冷，乃至更多的資本還不竭向他所处的线上渠道汇流。

“奔跑這类大品牌的老总，团體的老板，一把手他也會找我谈互助。”二哥说，本来他们是高屋建瓴的，此次疫情对厂家是一個震動。“要否则他们底子就不器重，乃至是没瞧得起這块。”

受疫情影响，汽車零售的线下渠道一時被堵住。情势倒逼下，車企、經销商纷繁转阵线上“自救”，汽車電商進入了新車贩賣疆场的舞台中心。

“抢先恐後”——对付現在垂直電商、直播平台、主機厂商、經销商、4S 店、KOL 等脚色扎堆直播發車的混战态势，一名汽車行業从業职員在采访顶用了如许一個词来形容。

他奉告《後厂村7号》记者，“有的厂家已下硬性请求4S 店一個礼拜必需要拍几多作品，要开几多场直播，本来没有特别的请求，如今成了刚需。”

“老罗真是為了赚錢啥都敢賣。”得悉直播新手罗永浩，第二场直播带货就要起头賣車，有網友在社交媒體上如斯评价。

4月10日晚8点，罗永浩的第二场直播践约所致。备受瞩目标半价直播賣車被放置在了最後一個环节登场。跟着开抢倒计時不竭邻近，罗永浩直播間的粉丝人数激增10万至近50万，12辆哈弗F7一上架就被抢購一空。

Part 1疫情震中，中國車市跌落回15年前

老绍是一名汽車营销行業資深从業者，在他的回想里，“本来拍照拍汽車告白，跟汽車厂商要的价和快消品都不是一個价，翻几倍很正常，谁不晓得他们有錢？”

這片市场曾非常繁华。他可惜，“如今连他们也没錢了。”

据他所知，車市下行，让車企愈加的“抠”了：發車走陆路的，如今改走水运了；新品公布會从英气五星级旅店，改成了线上公布…….

“薪酬上的变更更冲击人。”一名某汽車品牌贩賣中层讲，他阿谁位置遭到最大的影响是工資上的变革。他们企業是双薪（提成以双薪情势發放），根基工資都是比力低的，本年销量欠好，全部团體這個月完不可方针，所有人的双薪都玩完了。”

2019年，全部互联網經济相对于都在放缓，对付汽車業而言，面对的地步则更繁杂為难。

团車網 CEO 闻伟向《後厂村7号》记者先容，大要80% 的汽車品牌（销量）都是下滑的，特别是腰部日後的這些品牌，可以说是断崖式下跌。

“咱们就像在水面上游的鸭子，水面下的温度本身是晓得的。”团車網主如果帮忙經销商和厂家做数字化营销辦事的平台。他讲，汽車垂直范畴里边的营销用度之前一年都是可能上千乃至于两千亿的，可是如今被减少的比例至關高。”

他奉告记者，厂家难熬难過，經销商难熬难過，到了像团車這类营销平台的话，（影响）必定會传导過来。“短時間内咱们的收益和利润都遭到了影响。”

落井下石的是，受此次疫情影响，大多車企没法定時并有用复工，這对付重資產的汽車業来讲，無疑丧失庞大。

▲汽車工场

“如今是最艰巨的時辰”，提及當前的汽車畅通市场，从業30来年的天下乘用車市场信息联席會秘书长崔东树直接了當，连“之一”二字都没加。作為行業白叟，他亲历過中國車市多轮升降，當前車市面对的景况，在他看来，乃至比遭受两次世界大战還要严重。

据他说，在本来持续三年下滑的整車買賣量根本上，碰着這麼一次千载难逢的疫情，晦气身分两相叠加。“世界大战的時辰，除火线，其他後朴直常的出產谋划還都在运作當中，此次疫情時代全封锁了，所有处所都跟火线同样的感受。”

中國汽車工業协會颁布的最新数据显示：2020年2月，中國汽車產销量较客岁同期别离下滑79.8% 和79.1%，中國汽車市场已持续20個月销量同比下滑，回落到了15年前（2005年）。

本年1月，崔东树任职的天下乘联會在贵州召开市场钻研會，崔东树在會上作陈述，直言，車市“太南了”。

天下乘联會的會員单元包含一汽、上汽、春风、日產等品牌車企，是海内知名的汽車行業信息交换和市场钻研平台。

崔东树对《後厂村7号》记者说，“整體買賣量下滑，每一個店的買賣量也鄙人滑。每一個店的效益和每一個企業的效益現实上都是降低的。”

不但如斯，崔东树对後续情势也不抱乐观，他认為，2020年車市會延续下滑，今朝均匀幅度已达8%，進一步可能會滑落到汗青最低程度。

“某种水平上，如今這個情势也许对汽車電商来讲也是個機遇。” 在胡含彬看来，全部行業正在面对从新洗牌的大变局，趁這個時候也许可以做更多的营業，抢更多的客户。

胡含彬是毛豆新車網的品牌互助部总监。客岁12月，由毛豆新車结合上汽通用五菱配合打造的730毛豆定制版正式上市，新車型只在毛豆新車 APP 及线下門店独家發售，此次互助由胡含彬一手促進。

胡含彬说，在此以前他们底子不會有如许的機遇。“上汽通用五菱在前几年產能根基上供不该求，底子不會放置產能来共同電商做 C2M（即Customer-to-Manufacturer的缩写，消费者驱動制造的举動），如今全部汽車品牌厂商贩賣不景气的情势反而让咱们有了機遇。”

在行業内，汽車電商有两個光鲜的标签，一是长于立异，另外一個是较边沿化。

一名業内助士奉告《後厂村7号》记者，“在車企来看，電商平台更靠近营销、拉拢、集客的脚色，想賣新車仍绕不外线下4S 店，可以称為是独一的渠道，電商顶可能是個‘增量’的功效。”

但眼下，被视作“無關紧要”的汽車電商，已成為這個内焦外困的行業為数未几的新機遇。

在“730毛豆定制版”上线第18天，胡含彬收到了行業里罕有的捷报，首批500台 C2M 反向定制新車已全数售罄。胡含彬奉告记者，“一些二线汽車品牌在单其中西部省分，可能一個月能賣出500台這個量。”

Part 2转阵线上賣車：不克不及闲着，要连结斗志

春节時代，麦浪哥哥在快手上涨了有一两万粉丝，但人一红长短随着就来，他在這段時候里也碰到烦苦衷。

他是一名豪車讲解主播，“疫情時代，直播中城市有很多多少人過来带节拍，看你每天先容豪車，他就得問你捐了吗？”面临一轮轮的声讨，最後他把以前捐錢的截圖 PO（post）了進去，局势才终究停息。

這段時候，存眷麦浪哥哥快手直播間的，远远不止這些催捐的老铁们，另有迈凯伦、保時捷、法拉利等超跑品牌。置身此間，他对業内状态有直观的感知，“由于近来不少店没有客源了，没有錢赚，他们但愿我没事就過来直播直播，他们本身可能也想進修弄個号播播。”

“我比力深入的感觉，实在他们已晓得本来的那些‘东西’不太好使了。”

成宁宁是快手贸易立异营業中間华东贩賣总司理，在快手上线汽車频道以前，他曾體系地造访沟經由過程不少汽車品牌一线的經销商、汽贸商，得出了這一结论。

成宁宁奉告《後厂村7号》记者，年成好的時辰，水池里线索鱼多，大师只要買垂媒的线索东西贩賣线索就會收進来。但大情况欠好的時辰，老法子结果较着降低。“并且這些仍是付费的东西，如今所有的經销商想的都是怎样样低落成原本做获客。”

前不久，成宁宁去了趟内蒙古鄂尔多斯，目标是造访一名二线自立品牌的經销商。他更想见到的是，這家4S 店里寄托直播单月賣出了17台 SUV 的19岁汽車贩賣。

“他天天只做一件事变，就是在直播里说本身的產物。這個小伙子在鄂尔多斯阿谁处所賣（車）， 7-8万代价區間的車型，能賣出如许的事迹，他们的带领都感觉很不成思议。”

《後厂村7号》记者采访领會到，今朝线下經销商全員做直播，乃至自立约请 KOL 带货的事变，已不鲜见。而像上汽团體如许的海内巨擘型車企，其旗下各子品牌包含上汽乘用車、上汽大通、上汽通用五菱等也都参加了直播疆场。

▲“淘宝直播一姐”薇娅直播賣車

“不想等死只能拥抱变革。”一名山东烟台的經销商如许讲，他一年交車量在1000台摆布，經由過程直播获客带来的成交转换已占到店里成交总额的10% 摆布，也即一年大要能賣掉八九十台。

另外一位鄂尔多斯經销商也暗示，直播發車恰是他如今急需的破局之道。他请求4S 店里的贩賣们天天必需要播够4個小時，从晚上9点播到清晨1点。

“我要他们不绝去说這個工具，直播平台对汽車用户的穿透和笼盖是出格好的，這给咱们的增加获客带来了很大的機遇。只要我拿（到）三条线索的获客，我必定能做一条的转换，就是一台的售賣，我很是有信念。”

“你不克不及让他闲着，总要找些事让他去干，并且也要连结斗志”，崔东树诠释業内這类纷繁触網的征象。

记者注重到，除快手、抖音外，天猫、京东、易車等数家平台也能看到各种型汽車垂直行業的直播带货勾當。

▲某短视频平台正在直播賣車

有動静称，易車已在春节時代消炎止痛按摩油,将直播列為公司 Top 级项目。

淘宝汽車與团車網也在4月推出 “412百城直播車展”。

互助方之一的团車網闻伟奉告记者，“咱们两边都很是器重此次的直播营業，阿里将整合所有淘系的資本，基于 LBS 技能為勾當带来當地意向購車流量資本，今朝天下有100多個都會的数千家經销商报名介入。”

成宁宁向《後厂村7号》栏目供给了一组数据：今朝快手車频道有跨越12万汽車創作者,笼盖粉丝4.5亿,日均作品6万,单日直播已到达3万场次。

Part 3直播賣車：真命题仍是伪命题？

闻伟承认，疫情加快了新車直播電商的贸易化過程，也让新車買賣進程更透明。但直播賣車可否保持常态化、范围化和带货能力的不乱性，在他眼里還是個問题。

他琢磨進直播間里買車者的心态：从消费者購車進程的模子上看，買車不成能是感動消费，必定是本来对這個車已感乐趣，而且去4S 店或其他渠道领會過代价，试乘试驾過，已到了他要做决议计划的阶段才會下单，不會简略的是由于你在直播里夸的口不择言就會吸引他做出采辦的决议计划。

闻伟的结论是：只有車企低落贩賣价，包管极具性价比的货源，乃至必需是全網最低价，才是吸引粉丝们進直播間最底子的缘由。

問题在于，在线賣車的代价上风其实不是那末较着，低价贩賣计谋也没有太大的可行性。有采访工具就奉告《後厂村7号》记者，在已有的汽車電贸易态中，环抱新車底价可否呈現在互联網上，行業主體之間也存在响应的抵牾。

“线上賣得越多反而可能會碰到贫苦。”胡含彬向《後厂村7号》记者提到了一個反向案例：毛豆曾和某合股品牌告竣计谋互助，一個月贩賣量近千台的時辰，该品牌却忽然颁布發表停掉所有互助。

缘由是它的线下4S 店呈現了抵制的声音。

4S 店责怪该品牌“唯销量主义”，掉臂經销商生死，“咱们投了那末多錢建了這麼大范围的4S 店，然後你们賣给毛豆的車代价比咱们還廉价? ”經销商们结合起来與車企对立，“你要不绝高雄外送茶,掉，咱们就退網。”

一壁是对销量的寻求，一壁是4S 店的抵牾，車企的天平明显偏向了後者。

胡含彬大白，在這场博弈里，車企是游戏的制订者，汽車電商還没有倒逼其器重本身的本錢。“我厥後跟厂家夸大過一件事，就是你最佳賣、最热销的阿谁車型，或说最新的車型，必定是给到4S 店。”

這是一种防止冲突的折衷法子。“他们會比力叫真這件事变，現阶段而言咱们要做的是增量，是扩大客户群，不是和4S 店酿成针尖对麦芒的情势，我也不想看到，品牌也不想看到。”

經销商的奶酪不成碰，在這個忌讳之下，闻伟奉告记者，大多汽車厂家是不肯意把本身的货以打击4S 店系统的代价，乱在網上去跑，要做出扭转比力难。“是以线上發車這件事今朝大多环抱在品宣的价值上，真正電商带货在新車市场乐成的案例确切還很是很是的少。”

崔东树也说，上述這类线上低价打击或滋扰到线下谋划的征象，今朝在業内還不凸起，重要缘由就在于汽車電商尚未真正做起来，是以对付行業生态的影响和扭转也效应有限，“并無引發太大的一個变革。”

从内容建造层面，看到五花八門的人都蜂拥到线上賣車，麦浪哥哥对此也连结质疑。

直播賣車看起来大张旗鼓，但想要經由過程“買它！”、“从速拿起德律风订購吧！”一类鼓舞就想要賣出動辄十几万、几十万的汽車，谈何轻易？

“贩賣来直播（賣車）彻底就酿成一個导購节目了，網友想聊聊這車哪好哪欠好，但是欠好（的方面）他無法聊，一聊他事情没了。” 麦浪哥哥讲。

作為過来人，二哥对其中情景也清晰，在他眼里，“全員網红”就是存在如许的自然缺点——你是賣車的，你的信赖度、公信力就會强烈地降低。

▲二哥

他奉告记者，在進入快手後的前三年，他都没有敢賣一台車。缘由是——你要让老铁们真的信赖這小我不會骗我，不會哄我，不會套路我。“後期搞团購也把控在一年3、四次，不是说每天在搞，月月在搞，這里第三方的定位是有讲求的，厥後才能創建起私域流量。”

二哥和其他采访工具的见解有些纷歧样，他认為，品牌贩賣直播賣車後续颇有可能成為常态化的存在，但结果有多好，定单會有多高，仍是要再看。

起首是内容的局限性，“日產的不克不及说丰田的事，丰田不克不及说本田的事，奥迪不克不及说宝马的事。”除此以外，另有主播的心态，“一部門贩賣就是為了从命带领的号令才开直播，不完成使命的话厂家批判他，這类直播结果會好到哪去？”

但他也理解，這是没有法子的法子。“做必定是要比不做的强。”

不外二哥也奉告《後厂村7号》记者，虽然汽車贩賣职員做直播賣車存在不少的劣势，可是不代表人家不克不及做。“這些工具是必要時候的，最首要是观念的扭转。”

Part 4情势难料，只能看一步走一步

“這個行業正在履历着剧烈的数字化变化。”在《後厂村7号》采访的多位行業内助士中，获得了根基一致果断。

线下，春风日產、沃尔沃、丰田、吉祥、长城、捷途、广汽本田、一汽飞跃等車企，都启動了涵盖選車、購車、用車调养等环节的线上汽車贩賣辦事，意欲线下、线上同频共振。

线上，車很多多少团體推出“毛豆新車網”加码新車零售营業，因而有了新車、二手車無一不备；汽車之家、易車等主流汽車媒體平台也一向在推網上4S店功效，促成更多車企“触網”；团車则致力于汽車品牌電商系统数字化的赋能革新。

哪怕是市值超百亿美金的互联網巨擘也起头伎痒。

拼多多汽車奇迹部总司理千羽奉告《後厂村7号》记者，2018年仓储型超市 Costco 售出了六十多万辆汽車，比最大的专業汽車經销商還要高20%。這几個月的整車营業实践下来也让他们笃信，拼多多的這类新電商模式的潜力，“汽車市场另有很大空間”。

客岁5月，拼多多上线整車贩賣营業，18秒内就賣出了400辆五菱宏光。因為那時预约人数跨越22万，拼多多後续還追加了超600万元的补助让利。

跟着拼多多高调入场，自此淘宝、京东、拼多多三大電商平台均涉足賣車范畴；快手、抖音纷繁颁布發表深耕汽車垂类市场，斥地线上售車新疆场…….。

問题是，在线電商可否為低迷的車市斥地出一条铺满鲜花的路径，這条路可否乐成走通，仍是一件没有定论的事变。

一名汽車電商从業者奉告记者，不论是天猫、京东也好，汽車之家也好，说双11賣了几多万台的汽車，但实在终极買賣落地的场景都在厂家的4S店里。

“咱们不要把4S 店理解車企的贩賣渠道之一，這是不完备的，你可以把它理解為是厂家的自建系统，就是車企的全部营業流都是在4S 店架构之上的，他出產車给到4S 店，4S 店去完成份销，终极售後也在4S 店完成。”

崔东树也说，互联網的利用其实是环抱着更好地帮忙和辦事經销商而来的，普通来说大师都是在给經销商打工。而今朝的汽車電商更多充任的仍是信息通报的中介东西，对付消费者而言，這类基于互联網的信息互换和互動东西并不是不成或缺，泛泛時辰，消费者直接线下看車，多在4S 店群里转一转，对付代价和產物的观点就可以很清楚。

▲某视频平台直播賣新車/二手車

至于疫情時代不少經销商網上直播賣車，崔东树将之當作是属于应急环境下的法子变通，他们更可能是把贩賣流程和客户沟通事情迁徙到網上，至于現实销量很难获得有用促成。他认為這是一种阶段性的征象，其热度取决于疫情的蜕变走势，“疫情產生今後，包含在线培训，线上出来一堆工具，但结果不必定好，等疫情相对于放缓一点，热度又會下来了。”

究竟上，電商化在汽車畅通市场其实不是一個新征象，早在五年前就已有诸多主體在测验考试。据崔东树流露，昔時就有一批電商试圖在传统經销商渠道以外，成為一股倾覆权势，但愿厂家和經销商都能把线下買賣和告白营销都搬到线上去做，成果發明此路欠亨。

“线上賣車本錢過高，在线上買賣完後，還要付出一笔线下提車資用，尚未其他的增值辦事，而线下贩賣，還能賣精品、賣保险，以是電商現实上红利是很艰巨的。”

在這一实际眼前，昔時各互联網電商主體到厥後调解计谋，“根基不賣車”，回身成為线下企業的贩賣线索供给商，為线下辦事，“赋能經销商”、“找线下要份錢”。

据崔东树所知，今朝汽車企業真正实現了在线賣車的只有特斯拉一家，但也存在营销手腕過于单一等問题，而特斯拉的車之以是能在網上賣得出去，究其缘由，崔东树认為靠的彻底是特斯拉產物力的支持和拉動，而不彻底是由于营销上做得有多乐成。

闻伟奉告《後厂村7号》记者，汽車厂商在做全部数字化变化方面的意愿或動力，寻觅新的贩賣渠道，必定在如许一個隆冬下會更强。“不论是在出產制造的上游，仍是在畅通贩賣的下流，也包含了供给這些营销辦事的，营销通路這一块，城市發生一些激烈的变革。”

不外無论怎样变，在采访工具看来，保存压力可否减缓關头取决于經济走势，今朝行業面对的最大問题，是因為經济低迷，致使消费者信念不足，采辦力变差。而全世界疫情的舒展，使得經济远景更真人百家樂,趋于不肯定的蜕变當中。

“最简略一句话，老苍生有錢買車了，車市就回暖了。” 當被問及回暖什麼時候到来，崔东树如许答复。他在業内的见闻是，“大师（行業主體）仍是比力严重，這类环境也没有碰到過，谁也不晓得後面會怎样样，对付各类危害，企業也在快速跟進，能做的只有看一步走一步。”

*应受访者请求，文中“老绍”為假名。

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